Qu’est-ce que le design thinking ?

Le design thinking est une approche centrée sur l’humain qui vise à résoudre des problèmes complexes grâce à une méthodologie itérative et collaborative. Popularisée par des entreprises comme IDEO et Stanford d.school, cette démarche repose sur cinq grandes étapes : l’empathie, la définition, l’idéation, le prototypage et le test. Elle puise sa force dans l’attention qu’elle porte aux besoins réels des utilisateurs, combinée à une recherche constante de solutions innovantes et viables sur les plans technique et économique.

Dans le contexte entrepreneurial, le design thinking représente un formidable levier de transformation, en particulier pour les TPE, PME et start-up qui cherchent à différencier leur offre de services, à mieux répondre aux attentes de leurs clients ou à faire émerger de nouveaux modèles économiques.

Pourquoi le design thinking est-il pertinent pour innover dans votre offre de services ?

Contrairement aux approches traditionnelles parfois trop orientées produit ou internes, le design thinking permet de replacer le client final au cœur du processus d’innovation. En comprenant en profondeur ses besoins, ses frustrations et ses aspirations, vous êtes en mesure de concevoir des services qui ont un réel impact, répondent à des usages concrets et offrent une expérience optimisée.

Cette approche présente plusieurs avantages majeurs :

• Réduction du risque d’échec : En testant rapidement des prototypes auprès d’utilisateurs réels, vous identifiez les erreurs tôt et ajustez votre stratégie.
• Différenciation concurrentielle : Une offre de services innovante et véritablement centrée sur l’utilisateur vous distingue sur un marché saturé.
• Engagement des équipes : Le design thinking favorise un travail collaboratif et transdisciplinaire, stimulant la créativité de vos collaborateurs.

Les étapes clés du design thinking appliquées à l’offre de services

Pour intégrer efficacement le design thinking dans votre stratégie d’entreprise, il est essentiel de suivre ses différentes étapes avec rigueur. Voici comment les appliquer pour innover dans votre offre de services :

1. Écouter et observer : phase d’empathie

Commencez par observer vos clients actuels et potentiels, interrogez-les, mettez-vous dans leur peau. L’objectif est de comprendre leurs parcours, leurs frustrations, leurs attentes inexprimées. Utilisez des outils tels que les interviews qualitatives, les enquêtes ethnographiques ou les personas.

Dans le cadre d’un service B2B, interrogez plusieurs interlocuteurs de l’organisation cliente afin d’avoir une vision globale des enjeux internes. Pour une approche plus fine, n’hésitez pas à représenter graphiquement leur parcours utilisateur via une customer journey map.

2. Reformuler le problème : phase de définition

Sur la base des insights récoltés, reformulez le problème sous forme d’un besoin humain concret. Par exemple : « Comment pourrions-nous aider les artisans à mieux gérer leurs devis tout en gagnant du temps ? »

Cette étape vise à définir une problématique claire, fondée sur l’utilisateur et non sur les processus internes de l’entreprise. C’est dans cette définition stratégique que réside l’amorce de toute innovation pertinente.

3. Générer des idées : phase d’idéation

Organisez des ateliers de brainstorming avec vos équipes pluridisciplinaires. L’objectif : générer un maximum d’idées sans autocensure. Encouragez la pensée divergente, accueillez toutes les propositions, même les plus surprenantes. Utilisez des outils comme le mind mapping, SCAMPER ou la carte des idées (brainwriting).

À l’issue de cette phase créative, priorisez les idées les plus réalistes, désirables (pour les utilisateurs) et viables (pour le modèle économique de votre entreprise).

4. Créer rapidement : phase de prototypage

Commencez à matérialiser vos idées à travers des prototypes simples : maquettes, wireframes, storyboards, scripts de conversation, voire des scénarios joués. Ces démonstrateurs ne doivent pas être finalisés, mais assez concrets pour que vos interlocuteurs puissent réagir et se projeter.

Par exemple, si vous développez un nouveau service en ligne pour les chefs d’entreprise (CRM, SIRH ou gestion documentaire), créez une démo interactive avec des outils comme Figma ou Marvel App.

5. Apprendre en testant : phase de test

Présentez vos prototypes à un panel représentatif d’utilisateurs finaux, recueillez leurs retours, observez leurs réactions, ajustez votre concept. Cette phase est itérative : chaque retour-clé vous permet d’améliorer votre offre. Certaines hypothèses seront invalidées, d’autres, renforcées.

Ce travail de validation sur le terrain réduit considérablement les risques d’échec au lancement et garantit une meilleure adoption par le marché cible.

Cas pratique : repenser un service de gestion de documents pour PME

Imaginons que vous développiez un nouveau service GED (Gestion Électronique de Documents) pour les PME. Voici comment un processus de design thinking pourrait transformer votre offre :

• Empathie : Vous découvrez que les dirigeants passent beaucoup de temps à rechercher les bons documents, notamment pour les démarches administratives ou RH.
• Définition : Reformulez le besoin ainsi : « Comment pourrions-nous permettre aux dirigeants de retrouver un document en moins de 30 secondes quelle que soit sa source ? »
• Idéation : Vous imaginez un moteur de recherche intelligent couplé à un classement automatique par thématiques et à un chatbot d’assistance GED.
• Prototypage : Vous maquettez une interface simple avec une barre de recherche centrale, des filtres contextuels et un module d’import automatique depuis Dropbox/Google Drive.
• Test : Vous présentez la démo à 10 utilisateurs de PME : 8 trouvent que cela leur ferait gagner du temps, 2 suggèrent une meilleure intégration avec leur ERP existant.

Grâce à cette approche, vous évitez de développer un outil de GED classique, et vous créez une solution véritablement différenciante orientée utilisateur final, avec des fonctionnalités taillées sur mesure pour son usage quotidien.

Bonnes pratiques pour intégrer le design thinking dans votre entreprise

Le design thinking n’est pas réservé aux grandes entreprises ou aux agences spécialisées. Voici quelques recommandations pour l’intégrer durablement dans votre organisation :

• Formez vos équipes aux bases du design thinking via des workshops pratiques ou des MOOC certifiants.
• Créez des équipes pluridisciplinaires pour porter les projets d’innovation (marketing, produit, technique, relation client).
• Investissez dans des outils de prototypage rapide et des méthodes de test utilisateurs.
• Installez une culture de l’expérimentation en valorisant le droit à l’erreur et en récompensant la prise d’initiative.
• Adoptez une approche lean/start-up : testez à petite échelle, ajustez, puis déployez progressivement.

Le design thinking comme catalyseur d’innovation

En intégrant les méthodes du design thinking dans vos cycles d’innovation, vous favorisez l’émergence de services réellement adaptés au marché et différenciés face à la concurrence. À l’heure où l’agilité, l’expérience utilisateur et la personnalisation sont devenues des facteurs clés de succès, cette approche constitue un allié stratégique pour les entrepreneurs soucieux d’apporter une valeur durable à leurs clients.

Qu’il s’agisse d’améliorer un service existant (CRM, SIRH, marketing automation) ou de concevoir une nouvelle offre à partir de besoins latents, le design thinking vous offre une feuille de route concrète et pragmatique pour innover et pérenniser la croissance de votre entreprise.